一、世界经济的全球化教案范文

经济全球化是商品、技术、信息、服务、货币、人员、资金、管理经验等生产要素跨国跨地区的流动，也就是世界经济日益成为紧密联系的一个整体。经济全球化是当代世界经济的重要特征之一，也是世界经济发展的重要趋势。接下来是我为大家整理的世界经济的全球化教案范文，希望大家喜欢!

世界经济的全球化教案范文一

一、【课标要求】

概述世界经济全球化加速发展的趋向。理解世界各国相互依存、相互竞争的复杂性.

二、【学习目标】

1、知识与能力

了解当今世界经济发展的趋势，理解这一趋势形成的原因。分析经济全球化的影响，学习运用辩证唯物主义、历史唯物主义观点分析问题的能力。

2、过程与方法

(1)通过讲述看一看、说一说日常生活中的事例，感受经济全球化在我们身边;

(2)通过数据材料图片材料对比让学生懂得经济全球化的具体表现

(3)通过分析典型事例、阅读教材让学生明白世界各国相互依存、相互竞争的影响;

(4)在学习过程中感受、归纳，培养学生面向世界、积极参与竞争与合作的观念

3、情感态度与价值观

能够树立起关注社会的意识，历史感和社会责任感。中国在经济全球化的大潮中，应抓住机遇，迎接挑战，为世界和平与发展做出自己的贡献。

在充分认识到人类面临的共同问题基础上，激发学生用自己的行动来保护我们共同的家园——地球的责任感。

三、【教学重难点】

教学重点：世界经济全球化的具体表现。

教学难点：经济全球化的影响及如何正确面对经济全球化。

四、【教法与学法】

1.教师教法：启发式教学法、讲述法、问题探究法和谈话法相结合。

2.学生学法：分组查阅资料、加工整理收集的资料、调查统计与讨论相结合。

五、【课前准备】

1.教师准备：搜集、整理有关经济全球化和人类面临的共同问题的数据、图片资料，制成文稿，整理学生的问题。

2.学生准备：根据16课的内容完成导学案、收集资料。

六、【设计思想】倡导学生积极主动地参与教学过程，勇于分析问题和解决问题，改变学生死记硬背和被动接受知识的学习方式。

七、【教学课时】 1课时

八、教与学互动设计

教学流程教师活动学生活动设计意图预设效果(一)

导入新课

导入：同学们上课，上课之前老师问大家一个问题，师：“在我们的日常生活中，你们可以见到的国外的产品有哪些?”师：同学们说得很多，看来平时注意到。是的，中国人喝着美国的可口可乐、美国人用韩国的三星手机、非洲人开着中国的奇瑞汽车，已不是什么稀奇的事。到处都可以看到国外的产品，在座的我们有些同学手上拿的可能就是国外的产品，而这又称之为什么呢?它就是我们今天要学习的第16课世界经济的“全球化”。学生认真听讲，并回答

如：可口可乐、kfc、aidas格力、海尔、联想、华为、麦当劳、肯德基等等通过举例日常接触的事物引起学生的学习。(二)

讲授新课

一、感受经济全球化

1、看一看

2、说一说

二、感知经济全球化

1.概念

2.原因

3经济全球化趋势的具体表现

三、感悟经济全球化

1、经济全球化的有利影响

2、经济全球化的不利影响

四、反思与总结

作业布置师：前面我们列举了很多国外的产品大家可能感受不是很深，接下来请同学们再看具体的几张图片。出示精心挑选的图片(苹果手机零部件生产，波音飞机公司零部件生产图片)从这两张图片我们可以看出，它生产已经国际化了是吧。

师：经济全球化使我们的生活变得越来越精彩。看完图片，同学们能不能举一两个例子来说一说?可以肯定的是，全世界人民都在切身感受着经济全球化的到来。

问题一：什么是经济全球化?

所谓经济全球化，是指随着世界性经济交往的增多和迅速发展，使各国、各地区之间的联系越来越密切，从总体上看，世界经济正在逐渐形成一个密不可分的整体，这种现象被称为经济的全球化。大致出现在20世纪90年代以来。

问题二：为什么会出现经济全球化的发展趋势呢?

原因：① 20世纪九十年代，两极格局解体，和平与发展成为世界的发展趋势。

②各国联系日益密切，世界经济日益成为一个整体。

③科学技术特别是交通运输和信息技术的迅速发展，为全球范围的经济活动提供了便利条件。

展示表格内容

问题三：此表格反映了经济全球化趋势的哪一方面表现?(下表为世界“500强”跨国公司数量变化表(单位：个))

出示材料

问题四：这段资料说明了什么?你能否说一说，你所知道的跨国公司?中国的跨国公司呢?

目前全球大跨国公司有5.3万家，其子公司达45万多个，它们控制着世界生产总值的1/3、投资总额的10%和贸易总额的2/3，而绝大多数母公司设在少数发达国家。

总结：⑴国际投资和国际贸易迅速增长;⑵跨国公司的影响增大;

教师讲述：中国自1986年加入世界贸易组织的谈判，历时15年，“黑发人谈成了白发人”2001年终于成为其成员。

(过渡)

随着世界经济全球化趋势的出现，各国之间经济相互依存，互相竞争。在经济全球化过程中，形成了两种观点。那么经济全球化到底是好事还是坏事?你是怎么看的呢?

出示多则材料，引导学生分析经济全球化影响的利与弊。

(过渡)

通过对经济全球化影响利与弊的分析，你从中得到了什么感悟?

既然经济全球化趋势是不可避免的，也不与人的意志为转移。

(合作探究)

中国应该如何应对经济全球化呢?

与学生共同归纳完成

1、顺应经济全球化的潮流

世界经济的全球化教案范文二

【课标要求】

了解经济全球化的发展趋势，探讨经济全球化进程中的问题。了解世界贸易组织(WTO)的由来和发展，认识它在世界经济全球化进程中的作用。了解中国参加世界贸易组织(WTO)的史实，认识其影响和作用。

【教材分析】

本课教材紧紧围绕课程标准要求来阐述世界经济全球化趋势，具体分析了经济全球化趋势出现的原因及经济全球化对发展中国家与发达国家造成的影响，教材还通过“历史纵横”“学思之窗”以及图片等提供了一些详细资料，教学中利用资料和图表，采用PPT教学方式，引导学生理解经济全球化的影响。本课教学应该使学生关注当今社会，密切联系现实，充分调动学生参与的积极性，引导学生关注现实经济问题。

【学情分析】

高一年级的学生，通过初中阶段的学习，对于历史学科的相关内容有了一定的了解和掌握，但对于世界经济格局和趋势还缺乏相应的了解和掌握，结合学生的实际情况，联系现实生活，引入生活的事例，运用相关资料。加深学生对于经济全球化认识，提高其分析问题和理解问题的能力。逐步加强学生历史思维能力。实现有效教学。

??【教学目标】

知识能力目标：①了解经济全球化发展进程、原因和影响，提高辨证分析问题的能力;②了解世贸组织的由来与发展，认识其在全球化中的作用;③了解中国加入世贸组织的史实，认识其作用;④通过运用材料，解决问题，提高自主探究和学习的能力。

过程方法目标：①通过展示和分析资料，让学生感受经济全球化，进而了解全球化趋势的原因和表现;②通过相关的历史材料解析，理解经济全球化的影响;③通过问题情境的创设，学生自主探究和讨论相结合，理解中国入世面临的机遇与挑战。

情感态度目标：①学生通过学习，能正确理解经济全球化趋势及利弊，更好地理解我国所面临的机遇与挑战，增强历史使命感和社会责任感;②引导学生树立面向世界、面向未来，积极参与国际竞争，促进世界和平发展的信念和责任感。

【重点难点】

重点：经济全球化的原因、评价;世贸组织在经济全球化过程中的作用;中国加入世界贸易组织的影响。

难点：理解和分析经济全球化的利与弊。

【教学过程】：

导入新课(多媒体出示材料)

家住市区的小李早晨起床后先用潘婷(美国保洁公司品牌)洗发水洗头后，然后用佳洁士(美国)牙膏刷牙，洗脸时用了欧莱雅(法国)洗面奶，穿上阿迪达斯(德国)外套和耐克(美国)运动鞋，吃了昨晚买的肯德基(美国)汉堡，喝了杯雀巢(瑞士)咖啡，带上索尼(日本)mp3和诺基亚(芬兰)手机，刚出家门遇见邻居王叔叔开着新买的奔驰(德国)汽车

(1)根据这段材料，你认为当今世界经济发展的趋势是什么?经济全球化

(2)出示图片：了解我们身边的经济全球化

设问：那么，什么是经济全球化?经济全球化趋势是怎样走向**的?推动经济全球化趋势走向**的原因又是什么?通过问题提示引入本课学习。

一、经济向全球化趋势

1.概念解释

投影显示：波音飞机生产网络图。

问题情境1：波音飞机为什么许多的零部件由多个国家共同生产，而不是自己生产全部产品呢?

观察图片，阅读材料，得出认识：国际分工合作有利于发挥各国优势，节约社会劳动，促进资源的合理配置，降低生产成本，提高经济效益。

通过图片分析使学生明确经济全球化是商品、劳务、技术、资本、原材料等在全球范围内流动和配置。通过国际分工，在世界市场范围内提高资源配置的效率，从而使各国经济相互依赖程度日益加深的趋势。经济全球化的表现是多方面的，其中主要是生产全球化、贸易全球化和资本全球化。

2、经济全球化进程

(1)新航路开辟，世界经济联系日益增多。(开始)

(2)两次工业革命后，资本主义的发展，资本主义世界市场初步形成。(加快)

(3)19世纪末20世纪初，以欧美资本主义列强为主导的资本主义世界体系终建立起来。(发展)

(4)20世纪90年代以来，世界经济真正进入全球化时代。(**)

问题情境2：阅读教材第一段，思考导致二战之后世界经济全球化趋势出现的原因有哪些?

3、原因：

(1)第三次科技革命的推动，交通和信息技术的迅猛发展，各个国家和地区之间的影响和依赖程度日益加深。(根本原因)

(2)跨国公司和各种国际组织成为强有力的推动者。

问题情景3：P112【学思之窗】你如何认识跨国公司在经济全球化进程中的作用?

解题关键：跨国公司对世界经济发展的影响

思路引领：①对数据进行分析②跨国公司和经济全球化的关系

(3)两极格局的瓦解，扫除障碍。为经济全球化创造了有利的外部条件。

(4)市场经济在全球范围内得到普遍的认可和接受。(制度保障)

(5)国际金融的发展是全球化深入发展的催化剂;

过渡：经济全球化是当今世界经济发展的一种趋势，但是世界经济存在着发展的不平衡性，经济全球化趋势会对各国产生什么样的影响?

问题情境4：阅读下列资料并结合教材内容分析，经济全球化趋势会对各国产生什么样的影响?多媒体展示资料：

材料1：2004年全球贸易增长率8%对各地区经济增长的影响

亚洲7%东南亚 6.2%南亚 6.7%中亚 7.9%?美国 4%欧元区 2.1%俄罗斯 7%非洲 4.5%材料2：2006年中国全年进出口总额17607亿美元，比上年增长23.8%。其中，出口9691亿美元，增长27.2%;进口7916亿美元，增长20.0%。2006年我国出口总额前两位的国家和地区为美国和欧盟，进口额高的国家是日本。2007年1月15日，____在官方场合这样表示：中国进出口总额今年可能会超过德国和美国，成为世界第一大出口国。2006年中国进出口总额增长超过了20%，排名世界第三位，仅次于德国，达到1.7万亿美元，连续5年实现较大幅度增长。

思考：上述材料分别说明了什么问题(加速了世界经济的发展和繁荣)

材料3：经济全球化使南北之间的贫富差距拉大，根据联合国去年的统计，在过去30年间，不发达国家的数量从25个增加到49个;世界绝对贫困人口由5年前的10亿增加到现在的12亿;世界上3个富有的人的财富，超过60个穷国国民生产总值之和……

思考：上述材料说明什么问题(扩大了发达国家与发展中国家的贫富差距)

材料4：洋垃圾图片

日益蔓延的荒漠化，土地的侵蚀，气候的恶化，海洋与河流的污染……其中发达国家往往出于本国战略利益的考虑，为了保护本国的生态环境不受污染，而把大量的污染源工业都建立在海外，既消耗了他国的资源，还污染了他国的环境。据有关资料统计，美国将60%以上的污染企业建立在海外。

思考：上述材料说明什么问题(导致发展中国家生态环境遭到破坏)

材料5：1997年的东南亚金融危机。

2008年美国金融危机很快波及世界，演变为全球金融危机。

2003年“非典”、禽流感出现后很快扩散到世界众多国家;当前墨西哥出现的甲型流感H1N!正向全球蔓延，引起世界各国担忧……

思考：上述材料说明什么问题?导致风险全球化，加大了全球经济的不稳定性，威胁发展中国家的经济安全和经济**。

引导学生结合上述材料分析思考，提示学生发达国家拥有世界上四分之三的生产力，在技术、资金、管理等方面具有绝对竞争优势，影响着国际经济“游戏规则”的制定。使学生明确经济全球化实质是发达国家主导的资本在全球范围内的新一轮扩张。

3.影响

师生互动：经济全球化既加速了世界经济的发展繁荣，同时也加剧了全球竞争中的利益失衡，对发达国家和发展中国家造成了不同的影响。

对发达国家来说，由于发达国家拥有世界上3/4的生产力，在技术、资金、管理等方面具有竞争优势，影响着国际经济“游戏规则”的制定，因此在全球化进程中获得更大的利益。

对发展中国家来说：既是机遇又是挑战。

从机遇看，它有利于吸引外资、技术和先进管理经验，开拓国际市场。

从挑战看，主要表现为：一是挑战和压力增大。当今世界，在经济全球化的潮流中，经济发展处于不同阶段、工业发展处于不同水平的国家将面对同样的全球化环境，执行同样的“游戏规则”，承担基本相同的国际责任和义务。显然，在日趋激烈的国际竞争中，那些经济基础薄弱、结构不合理、市场发育欠完善的发展中国家将面临更大的压力，不得不为此付出很大代价。二是经济运行风险提高。在全球化过程中，发展中国家国民经济对外依存度普遍增大，因而更容易受世界经济波动的影响。近年来，国际金融市场上资本规模大、流速快、投机性强，金融风险日益突出。1997年的东南亚金融危机就是一例，说明发展中国家在全球化进程中金融体制的脆弱、市场发育的不完善。

总结：世界经济全球化有利于商品、劳动力、技术和服务的国际流动，有利于国际分工的进一步发展，促进各国经济发展水平不断提高，终促进世界经济持续、稳定增长。但是，经济全球化的不平衡发展，使得发达国家有望凭借传统优势成为大的受益方，发展中国家的国家**和经济安全面临着空前的压力和挑战，发展中国家必须保持清醒的头脑，制定合理对策，在积极主动参与中谋求发展。

过渡：经济全球化的发展，需要一个国际性的组织来协调各项事务，世界贸易组织便应运而生。

二、世界贸易组织的建立

1.目的

自主学习：为了适应世界经济发展的需要，促进各国市场开放，调解贸易**，实现全球范围内的贸易自由化，1995年世界贸易组织取代关贸总协定，这样，规范化、法制化的世界贸易体系开始建立起来。

2.建立过程

师生互动：前身是世界关贸总协定;乌拉圭回合谈判改名为世界贸易组织;1994年马拉喀什部长级会议正式决定成立世界贸易组织;1995年1月1日世界贸易组织正式建立，标志着法制化和规范化的世界贸易体系的建立(英文缩写“WTO”)。

截至2007年1月，世界贸易组织成员国已经发展到150个。

提问：既然有了关贸为何还要成立世贸?(多媒体展示资料)

?关贸总协定1947年世贸组织1995年性质临时适用的多边贸易协定正式的国际组织管辖范围部分货物贸易货物、服务贸易及知识产权承担义务随意性强制性世界贸易组织是从关贸总协定发展而来的，随着科技的飞速发展、各国经济结构的变化，国际贸易已经发生了重大变化，新的形势对国际贸易规则提出了新的要求。而关贸总协定作为一项临时的协定存在许多弊端，特别是随着世界经济全球化的发展，其法律制度及其运行机制越来越不能适应世界经济发展的需要。因此，有必要建立一个新的国际贸易多边体制。通过以上分析比较，使学生明确建立世界贸易组织的必要性。指导学生结合课本明确其宗旨。

世界经济的全球化教案范文三

本课以“世界经济的‘全球化’”为主题，从三个方面进行了叙述。首先，介绍了20世纪九十年代随着东西方冷战的结束，国际形势趋于缓和，经济全球化趋势加快发展。其次，介绍了经济全球化趋势的具体表现。后从两个方面叙述了经济全球化的影响。第一，经济全球化对世界经济发展的促进作用和发展中国家在国际竞争中的不利处境;第二，叙述了经济全球化趋势对中国既是难得的机遇又是严峻的挑战。中国顺应经济全球化发展的潮流，抓住机遇，迎接挑战，取得了世人瞩目的可喜成果。

教学目标

知识与能力1.了解世界经济全球化趋势出现的主要原因。

2.掌握经济全球化趋势发展的具体表现及经济全球化的影响。

3.通过引导学生分析世界经济全球化的影响，培养学生运用辩证唯物主义的观点全面、正确地分析历史问题的能力。

过程与方法 1)通过阅读教师提供材料，让学生感受经济全球化，进而了解全球化趋势的原因和表现;

2)通过辩论活动，理解经济全球化的影响;

情感态度价值观目标

1.通过本课学习使学生认识到世界经济全球化趋势的出现是当代生产力发展的要求和必然结果。

2.通过本课学习，使学生增强面向世界，积极参与国际合作与竞争，促进世界和平与发展的信念与责任感。

教学重点经济全球化趋势的具体表现和影响。因为只有使学生掌握了经济全球化趋势的具体表现，才能使之感悟到经济全球化趋势的出现和发展。只有掌握了经济全球化趋势的影响，才能认识到我国经济发展面临的严峻性和迫切性，才能使学生增强使命感。被学生提供材料，让学生通过阅读材料感受经济全球化，了解经济全球化的表现。

教学难点经济全球化趋势的影响，既是本课的重点也是难点。由于受到知识积累和认知水平的限制，要求初三年级学生从利、弊两方面认识经济全球化趋势对发展中国家的影响，确实有一定的难度。让学生课前收集资料，上课辩论经济全球化的利弊，帮助学生理解经济全球化的影响。

教学方法 1.讲解分析法。针对本课中一些难于理解的理论性较强的内容，可以通过教师的讲解分析，帮助学生掌握。

2.讨论法。对于课本中学生通过自己努力能解决的问题，教师可以引导学生进行讨论，从而达到掌握本课内容的目的。

教具准备教学课件

课时安排一课时

教师活动学生活动设计意图情境创设，导入新课

出示幻灯片1，让学生说说分别是什么品牌，哪个国家的

出示幻灯片2，你知道哪些中国著名品牌在国际市场上畅销?

幻灯片3，问外国的品牌商品在中国销售，中国的商品也进入了世界

，你知道这是种什么现象吗?

根据自己了解踊跃回答问题

回答经济全球化

激发学生的学习兴趣，活跃气氛，使其很快投入本课的学习中学习新课：

学案导学

指导学生完成伴你学知识梳理

阅读课本，完成伴你学知识梳理

理顺本课知识，大体把握本课内容，掌握基础知识二、分组导学，师生释疑

(一)经济全球化的趋势

1、什么是经济全球化趋势?

幻灯片出示

2、经济全球化趋势出现的原因和条件是什么?

根据学生回答进行归纳

幻灯片出示

3、经济全球化的表现

幻灯片提供材料

材料一

年代

国际直接投资额年平均流量

1970～1974

128亿美元

1989

1900亿美元

1996

32330亿美元

根据课文内容回答

小组合作，根据课本内容归纳回答

①20世纪九十年代冷战结束，国际形势趋于缓和，和平与发展成为世界的发展趋势。

②各国经济的发展需要发挥优势、弥补不足，因此积极寻求国际合作。科学技术特别是交通运输和信息技术的迅速发展，为全球范围经济活动提供了有利条件。

阅读材料分析经济全球化的表现

根据材料得出结论

国际投资和国际贸易迅速增长

让学生知道经济全球化的概念

了解经济全球化的原因和所具备的条件，培养学生的思考、归纳能力

给学生提供材料让学生归纳，既能培养学生阅读材料能力，又能培养学生的分析归纳能力，同时又能使学生对经济全球化的表现有更直观的了解。从1989年到2001年，国际贸易年均增长6.1%，比世界经济增长率高出2.5个百分点;世界货物贸易额增长1倍，全球跨国直接投资增长2.8倍.

材料二：目前全球大约有6. 5万家跨国公司。它们大约控制着世界生产总值的30%、世界贸易60%、技术研究开发及技术转移的80%，以及海外直接投资的90%。

(1)你知道什么是跨国公司吗?知道跨国公司对经济全球化有什么影响吗?

幻灯片出示

跨国公司含义：指在本国拥有一个总部，并在其他国家或地区拥有子公司国际性企业。

跨国公司意义：促进了经济全球化和经济的发展。

(2)说说你知道哪些著名的跨国公司?你知道他的总部设在哪儿吗?主要生产什么产品?

幻灯片出示图片

你知道哪些中国著名的跨国公司?

材料三：波音公司在全世界范围内组织零部件的生产，如波音757—200的发动机就由英国工厂制造，中国工厂也为波音飞机生产部分重要配件。

材料四：世界贸易组织总部大厦图片

你知道中国是什么时间加入WTO的吗?

幻灯片出示中国加入世贸的图片

你了解世贸组织吗?

幻灯片归纳经济全球化的的四个表现

根据材料得出结论

跨国公司的影响增大，

生产的全球化趋势加快

根据自己的了解说说

认真听讲，了解跨国公司的含义及意义

根据自己的了解踊跃发言

可能会答出海尔

根据材料得出结论

国际分工不断加强

根据材料得出结论

世界贸易组织成立(WTO)

回答：2001年

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二、如何让本土品牌走向全球化

1、在国际化战略中，品牌的国际化是国内企业绕不过去的门槛儿。在日益全球化的今天，“Made in China”应该不仅仅是价格低廉和质量粗糙的代名词，也不应该是低成本劳动力聚集的“血汗工厂”的象征。国际化品牌是什么呢？现实一点说，对于中国国内企业，无非就是寻找一个在国际市场上增加自身产品价值的形象，产品还是那个产品，换个品牌就极有可能使价值翻番。

2、实际上我们正在被各种各样的国际化品牌包围着，它们代表着统一的品质、全球化的服务和不断的技术创新。某种意义上讲，品牌就是对商品价值的一种承诺。在国内企业日益全球化的今天，国际化品牌的塑造已是迫在眉睫的事情。目前不少企业正在摸索尝试，希望能够找到一个对自己企业来说更为有效的路径。

3、品牌国际化的三种路径：

继收购德国白电品牌施耐德(Schneider)之后，TCL集团又间接收购了美国Govedio公司。TCL计划在欧洲市场使用施耐德品牌进行销售，在美国市场，将会用Govedio的品牌来销售。加上TCL自有品牌和近并购的乐华品牌，TCL旗下已经拥有TCL、乐华、施耐德和Govedio四个品牌。TCL的品牌战略非常明确，即在国内和国际市场上针对不同的营销区域、不同的消费者结构层次积极开展多品牌市场战略。

“施耐德”是德国一个历史悠久且很有实力的品牌，适逢该公司因财务问题而需要清盘，TCL便抓住机会收购其资产及品牌。TCL在越南以“TCL”品牌生产和销售，而在德国则沿用“施耐德”品牌，仍然使用施耐德原有的销售渠道。施耐德这个品牌还可以将TCL带进欧洲的通信、信息等领域，这比他们重新在那里推广自己的品牌显然要快捷许多。

当TCL选择在国际市场上收购当地品牌进行运作的时候，海尔则选择了另外一种品牌战略，在全球各地推出“海尔”（Haier）这一统一的自有品牌。海尔首席执行官张瑞敏这样诠释其国际化品牌战略：“收购一个世界名牌或者一个区域性名牌，对海尔来说会节省一点力气，但是终导致的结果是什么？那就是海尔所支付的收购费用中基本上都是无形资产，很少是有形的，后，海尔还是在做别人的品牌，根本无法树立自己的品牌。”在海尔未来的版图中，将在全球各地推出“海尔”这一统一的自有品牌，并在此基础上构建强大的海尔全球帝国。

对于在海外建立生产基地，尤其是在美国等发达国家投资建厂，多数人想到的是风险，但张瑞敏有着不同的见解。他认为，到美国设厂的风险是创造世界名牌过程当中的风险，“是在寻求发展机会当中的风险，绕过这个风险，可以成功，可以获得新的经验，使我们不断地成长，好像是经过一次涅磐。但是不到美国设厂的风险则是必死无疑的风险，就是你不可能走出去，永远不可能长大”。

有人说基于成本因素考虑，美国人都到中国设厂，海尔凭什么要到美国去呢？张瑞敏认为，海尔走出去的目的，同那些跨国公司“走进来”的目的一样，都是为了创世界名牌。不同的是，跨国公司到中国的目的是从全球战略布局的角度，完善其全球品牌体系。海尔到美国设厂是为了开创自己的品牌体系。张瑞敏认为，如果不在海外树立自己的品牌，海尔终只能停留在替国外品牌做OEM的阶段，替国外品牌打工，只能维持生存。树立国际化品牌到底要什么？要的就是在国际上的影响力。因此，相对于跨国公司而言，海尔海外创牌的路注定要面对更多的坎坷。

格兰仕在国际化的品牌运作上则选取了与海尔和TCL不同的战略，“不强求在海外市场做GALANZ牌子，重在格兰仕制造”。这是对格兰仕国际化品牌战略的好诠释。这种模式与台湾的制造型企业如出一辙——以OEM形式赚取制造利润。格兰仕的企业定位是做全球名牌家电生产制造中心，给国际知名品牌做OEM，正是这一定位的体现。格兰仕的这种战略里面还有一个应对反垄断的考虑。他们曾经在阿根廷吃过这种亏，当格兰仕自有品牌在当地的市场占有率突破70%时，遇到了反垄断问题，结果只能眼睁睁地放弃花了四五年心血打下的江山。为此，格兰仕决定降低自有品牌在国外的占有率，通过OEM的方式，以提高产品的占有率来曲线占领市场。格兰仕优势主要集中在制造成本上，但成本优势不能给它带来可持续发展的后续动力。今后几年格兰仕的国际化的品牌战略则是自营品牌与OEM贴牌相配合，利用国际知名企业的品牌、销售及服务网络等资源，把自己的产品成功地打入国际市场。这样，格兰仕不仅可以巧妙地避开市场开拓、固定资产投资等风险，赢得一定的利润空间，而且能实现全球市场的低成本扩张。

4、国际化品牌的终极实现

对于国内的企业来说，不论海尔，还是TCL和格兰仕，大的挑战还是如何在一个强敌环伺的陌生市场环境中，迅速建立起自己的品牌。毕竟它们存在的历史也不过十几年，向海外发展也是近几年的事情，与GE、惠尔浦、西门子等百年老店相比，显然很难向海外的消费者诉说自己的品牌价值。这样的难题，其实丰田、索尼和三星等日韩企业也都经历过，终它们还是在全球范围内建立了强势品牌地位。

从跨国公司国际化的发展趋势来看，建立统一的全球化品牌是SONY、西门子、松下等企业的品牌路径。相对而言，快速消费品和日化用品适合采用“多品牌”策略，一个根本原因是这些产品类别本身生命周期很短。而对于家用电器等耐用消费品来说，产品生命周期很长，更适合单一品牌(综合性品牌)策略。从全球家电业品牌应用实践来看，跨国公司很少采用“多品牌”策略。例如LG、SANYO、SHARP的冰箱、空调、传真机、洗衣机、彩电等都使用统一的品牌。同时，消费者对洗衣机、彩电、音响等家用电器品牌产生信赖感，都可以归结到一个共同点，即对基于这一共同品牌在技术、品质上的认可。也就是说，一个品牌在技术、品质等方面为消费者接受是重要的。去年，世界著名的家电品牌——艾默生将原有的几十个品牌砍掉了三分之一，而松下电器在实行了多年的双品牌战略之后，选择了单一的综合品牌Panasonic。

5、品牌集中的原因是anasonic和National两个品牌经常会混淆用户的概念，让消费者搞不清它们跟松下的关系，大大分散了品牌资源，不利于增强其整体竞争力。因此，松下决定使用Panasonic作为全球海外市场统一的品牌商标。全球家电业的**性企业之一伊莱克斯近也加快了品牌集中的战略。伊莱克斯在全球收购了400多家企业，大约有22个品牌，但在亚洲市场只有伊莱克斯一个品牌，不实行多品牌战略。伊莱克斯的多品牌有其历史的原因，20世纪30年代的欧洲市场已经很成熟了，伊莱克斯要想扩大自己的实力，就必须收购一些市场上有名气的公司，被收购者品牌知名度很高，有必要保留下来。现如今伊莱克斯在欧洲的品牌太多，这样会削弱主流品牌在消费者心中的地位。

从这些由多品牌战略转变成单一的综合性品牌战略例子来看，综合性品牌有着不可阻挡的魅力：可以节省大量的广告费用；利于集中所有资源全力塑造一个大品牌；增强综合品牌的美誉度、知名度和联想度，使企业显得更专注和专业；综合品牌下的单一产品的市场状况会反哺其他产品的市场状况。

惠而浦、SIMENS等品牌进入一些新兴市场的*作手法跟TCL很类似。比如SIMENS在进入中国市场以后，先是收购了扬子冰箱，然后在一段时间内沿用“扬子”的品牌，当把扬子品牌路线越做越窄的时候，SIMENS隆重推出了自己的品牌。这种多品牌策略的实质是先施行“跨国品牌本土化”，然后再逐步走向“跨国品牌全球化”。

6、目前TCL所采用的策略就应该是这样的一个道路：短时间的“多品牌策略”只是一个过渡，这可以让TCL在短期内进入发达国家的市场，有“低成本运作品牌”的效应。可以避免市场准入、减少税收负担、拉近与当地消费者之间的距离等。然而，随着时间的转移和市场开拓的需要，为与TCL的“跨国品牌全球化”的市场目标相一致，TCL应该还是会采用单一的品牌。可以肯定，乐华、施耐德、Govedio在未来一段将继续存在，TCL可以利用这些品牌在不需要追加更多投入的情况下低成本地进入一些特定的市场和渠道，在短期内即可以获取更多的利益。

格兰仕目前在国际市场的品牌战略则是OEM策略，这跟格兰仕自身的状况以及格兰仕的品牌战略有很大关系。但可以肯定的是，这也是一种过渡性的品牌战略，这种战略目前也在格兰仕发生了细微的变化，它正从单一的OEM策略逐渐走向OEM和自有品牌战略相结合的路线。

在国际化的品牌运作上，海尔代表了国内企业未来的方向——从一开始就立足建一个全球性的品牌。提到中国产品，价格便宜、质量次的印象深深地印在欧美人的心中，跟过去的日本产品在美国的遭遇一样。为了使产品取得合适的价位，海尔就必须不断改进产品质量，这样有助于他们改进自己在海外的品牌形象。因此，海尔从一开始就树立品牌知名度入手，试验田就在欧美发达国家，建立自己的统一综合品牌，起点很高。这其实也意味着，它在短期内很难收到回报。

国内企业目前的几种国际化的品牌策略不管是“曲线救国”还是走“捷径”，都与其整体的国际化战略紧密相连。而一个强大的国际化品牌的树立，背后是强大的研发、制造和市场运作能力的支撑，终的国际化品牌来自真正具有国际竞争力的企业。

7、品牌国际化是指:使品牌称为国际品牌、既:在国际上有较大影响力的品牌的努力。

8、国际品牌一般有以下三个特征：

1）品牌历史悠久，有的在本国有着几十年甚至上百年的历史；

2）经常能引领业界的发展方向；

3）有支撑该品牌的专家、**或团队。

9、品牌国际化常用方式有两种：

一是国内生产，但产品销往国外；

二是在国外也设立分公司，实现全方位的扩张。

第二种方式是世界著名大公司常用的。有一些著名的跨国公司，甚至自己并没有生产能力而转嫁给一些当地生产成本很低的外国公司。这样它仍然可以享受到自己品牌的大部分收益。象耐克公司即是如此。

但是，要想在全球范围内营造一个品牌，困难将是巨大的。每一个竞争对手，尤其是本国的竞争对手都会对外来的入侵者高度敏感。此外，不同国家之间在语言、信仰、生活和消费习惯方面会有很大的不同，产品的特性和价格也会有很大的不同，这就增加了品牌国际化难度。

因此，品牌必须与当地具体情况相结合，即实行本土化。建立一个品牌如果不考虑当地消费者的消费行为特征，可能产生负面的影响。诺基亚在这方面就做得较好，它的产品总是不断变化以适应中国消费者的需求。在跨国公司的经营策略中，产品生产以及营销的本土化是一个特点。利用著名品牌的晕轮效应，在海外子公司生产同类的产品，利用当地的廉价劳动力资源，使得成本大大降低，产品竞争力将得到进一步的加强。

10、品牌不是一下就能打造出来的，需要有扎实的品牌架构和平台。只要不怕失败，坚持走自主品牌之路，相信中国很快就会有世界级的自主品牌出现。

作者陈一枬为威汉环球营销机构的创办人，现任大贺中国传媒股份有限公司董事。生于香港，毕业于美国威斯康辛大学，拥有20多年的广告经验，是精信中国的开拓者，美国艾菲奖评委，中国广告协会公司委员会副主任、香港广告商会主席。

三、全球化是对文化多样性的威胁吗

一、经济全球化与文化多样性的关系第一,全球化使得文化多样性面临严重威胁。从目前来看,在经济全球化的大背景下,保持世界语言的多样性面临着严峻挑战。语言是文化的有机组成部分,又是文化的载体。据估计,目前世界尚存的五六千种语言,在21世纪将有一半消亡,200年后,80%的语言将不复存在。有的科学家预言,到2100年,可能将有90%~95%的语种消亡或趋于消亡。美国阿拉斯加费尔班克阿拉斯加本土语言中心M·克劳斯指出:“据保守的推测,在下个世纪里,平均每年将有20种语言消亡。不用说那些濒危的少数民族语言,就是那些使用人口较多的语言也面临着激烈竞争。目前英语及其所承载的文化是强势的,随着英语的传播和使用,英语文化承载的价值观念也在不断向全世界扩展。现在互联网上的信息85%是用英语传播的,在联合国各种场合中使用的语言95%是英语,而国际经贸活动中几乎100%使用英语。经济全球化对英语的传播更是推波助澜。语言是文化的载体,语言的消亡,对文化多样性产生了威胁。

第二,经济全球化为文化的多样性发展提供了历史机遇。1922年英国哲学家罗素在《中西文明比较》**论文中写道:“不同文化之间的交流过去己经多次证明是人类文明发展的里程碑。希腊学习埃及,罗马借鉴希腊,***参照罗马帝国,中世纪的欧洲又模仿***,而文艺复兴时期的欧洲则仿效拜占庭帝国[2]”不同文化之间的碰撞、交流、融合是文化发展繁荣的动力。世界上有60多亿的人口,200多个国家,2 500个民族,6 000多种语言,在历史的发展过程中不同的国家,不同的民族,不同地域的人们共同努力创造了各种人类文化。经济全球化时代的到来为不同文化之间的交流和交融提供了新的历史机遇。经济全球化不仅使各个国家和民族之间的交往更加广泛、更加频繁,也使各民族的文化更加丰富多彩,充满生机,表现出更加鲜明的文化的多样性。因此,人们完全可以有理由说:正是在经济全球化这一新的历史条件下,文化才进一步表现出具有各自民族特征的多样性。

第三,经济全球化不会导致文化单一化。目前,美国控制了世界75%的电视节目和60%以上的广播节目的生产和制作,每年向国外发行的电视节目总量达30万小时。许多国家的电视节目中美国节目占到60%~70%,甚至占到80%以上。美国文化产品出口额超过航天航空和电子产品的出口额,达每年600多亿美元,成为美国大的出口产品。因此,西方一些学者鼓吹在经济全球化的背景下,以美国文化为代表的西方文化将代替世界多样性的文化:美国的大众文化模式取代世界上其他民族的传统文化,美国的电视,美国的音乐,好莱坞的电影,将会代替世界上其他一切东西。实际上经济全球化不会导致文化单一化,在全球化背景下各民族文化通过交流、融合、互渗和互补,不断突破本民族文化的地域和模式的局限性而走向世界,在人类的评判和取舍中获得文化的认同,不断将本民族文化区域的资源转变为人类共享、共有的资源。同时,不同国家在吸收它国文化的基础上也会不断创造新的文化。如巴塞罗那市前市长特鲁诺所言:“自然界因为生物多样性而美丽,人类也因为文化多元化而丰富。如果全世界都吃麦当劳,喝可口可乐,世界该是多么单调。[3]”

二、全球化背景下文化多样性的表现文化多样性是人类共同的遗产。人类社会经过几千年的发展,不同民族,不同地域形成了多种多样的文化。在全球化的背景下,这些文化千姿百态,各有所长。文化的多样性在全球化时代得到了空前发展,并催生出新的文化形式。

第一,民族国家的传统文化得到了继承和发展。漫长的人类发展历史告诉我们,人类文化的起源就是多元的。从德国哲学家斯宾格勒笔下描绘的埃及文化、巴比伦文化、印度文化、中国文化、古希腊罗马文化、***文化、墨西哥文化、西方文化等8种文化到英国历史学家汤因比在《历史研究》中提出的26种文明形态;从具有区域特色的亚洲儒家文化、欧洲**教文化、美洲印第安人文化、中东***文化等到一个国家内部文化,如中原文化、齐鲁文化、荆楚文化、巴蜀文化等都以雄辩的历史展示了多元世界文化图景。现今地球上共有将近190个民族国家,从美国、日本这些经济技术大国,到克罗地亚这样的新国家和几内亚、毛里塔尼亚、贝宁这样一些经济上欠发达的国家,以及列**合国不发达国家名单中的其他国家,都有自己独特的文化。可以说,在世界范围内以民族国家为核心的传统文化在全球化时代得到了良好的发展。第二,企业文化蓬勃发展。经济全球化时代,

企业成为重要的国际关系体,其中跨国公司始终处于核心地位。美国毕马威会计师事务所近的调查报告说,2006年全球6·52万多家跨国公司及其58·5万多个分支机构,实现的产值占全球总产值的1/4。在目前全世界所有专利技术国际使用费中,72·8%左右是支付给跨国公司及其**子系统的,这表明跨国公司正在发挥不可替代的作用,具有空前强大的势力。这些不同的国际关系体,无论是微软、沃尔玛、索尼等大的企业还是一些名不见经传的小企业都有自己的独特的文化。文化成为企业生命力和凝聚力的源泉。

第三,网络文化正在成为全球文化的新亮点。发达的电信网络使信息的流动不再有国界的限制,从而导致各种有关文化的生产、流通、交换和消费等活动的范围被扩展到全球规模的水平上。网络的出现彻底打破了时空界限,为人们提供了体验全新生活方式的可能性,网络文化也由此得到了空前的丰富。

三、在全球化浪潮中,维护文化多样性,保护文化安全

俗话说:“一花独放不是春,百花齐放春满园”。文化多样性对于人类社会就如同生物多样性对于生物界那样必不可少。一种文化如同一种基因,都拥有自己的历史精神和人文传承,有独特的魅力和智慧,多基因的世界才具有更大的发展潜力。在这个全球经济一体化的时代,我们提倡文化的多样性、多元化。但是文化的多样性不能成为保护落后文化、拒绝先进文化和闭关锁国的理由。我们应该做到:

第一,吸取世界文化的精华,振兴中国文化产业。文化多元化是人类进步和发展的产物。我们崇尚文化多元化,但是文化多元化不是简单地保留现状,更不是复旧。中国文化只有通过改革开放,不断吸取世界文化的精华,才能取得真正的进步,在世界上发挥更大的影响,成为未来世界多元文化中重要的一元。扩大与国外的文化交流是基本的战略选择,要吸取和借鉴世界其他国家和民族与现代文明相联系的优秀思想文化成果。只有弘扬主旋律,提倡多样化,才能使中华文化园地百花齐放、百家争鸣。同时,在中西方文化碰撞中,要建立先进文化体系,必须注意维护文化安全。只有处理好文化开放和文化安全的关系,才能为构建中国先进文化提供基本保障,才能振兴中国的文化产业。“文化产业是一个以精神产品的生产、交换和消费为主要特点的产业系统,是一个涵盖包括文化艺术业、新闻出版业、广播电视业、电影业、音像制品业、娱乐业、版权业和演出业在内的庞大体系。[4]”近年来,人们频繁地看到这样的数字:英国文化产业的年产值将近600亿英镑,从业人员约占全国总就业人数的5%;日本娱乐业的年产值早在1993年就超过了汽车工业的年产值;美国的文化产业更加发达,其视听产品出口额已经成为第一大出口产品,并在国际市场上占据了40%以上的份额。通过中国2008年文化产业发展报告,我们从数字上看,中国的文化产业得到了快速、平稳的发展。2006年,全国广播电视总收入为1 099·12亿元,比上一年增长了18·04%。通讯产业在整体上也是平稳快速增长,2007年在2006年基础上再次增加1亿用户,固定电话、移动电话用户分别达到3·68亿户和5·46亿户,互联网上网人数达1·8亿。2006年中国网络游戏市场规模达到65·4亿元,增速高达73·5%。中国的文化产业虽然得到了长足的发展,但是我们发现我们的文化产业的影响力远远落后于欧美,我们必须走内涵式发展的道路,完善以文化投资主体多元化为核心的文化产业政策体系,以及相应的文化投资体系改革,牢牢掌握文化产业发展的主导权和主动权,不受制于任何外国文化集团;实施文化精品战略,运用现代科学技术不断提升文化产业的科技含量,立足于国情来制定文化产业发展的远景规划,不断提升我国的文化产业力。

第二,加强民族文化传播,提升软实力。一个国家要成为一个真正的大国、强国,不仅要拥有以经济实力为基础的硬实力,还要有以文化力为核心的软实力。如果一个国家不拥有软实力,那么它就只拥有一个物质外壳而缺少内涵,不能发展成为真正的强国。软实力是一个国家发展的潜在推动力,在一个国家的现代化进程中起着关键的作用。托夫勒教授等认为,军事力量和经济力量不再作为衡量国家实力的主要目标,知识的控制是明日世界争夺的焦点。谁的文化成为主流文化,谁将成为国际权力斗争的赢家,谁将掌握未来[5]。尽管这代表一种文化帝国主义的极端观点,但是在某种意义上说明了文化的重要性。

随着中国在经济力量方面同发达国家的差距缩减,软实力的差距就成为中国在国际环境中又一个主要制约因素。能否提升软实力,关系到中华民族的复兴和中国特色社会主义的前途。提升软实力是中国和平发展战略的必由之路。***指出:“面对当今世界各种思想文化相互激荡的大潮,面对国家发展和人民生活改善对文化发展的要求,面对社会文化生活多样活跃的态势,如何找准我国文化发展的方位,创造民族文化的新辉煌,增强我国文化的国际竞争力,提升国家软实力,是摆在我们面前的一个重大现实课题。[6]”新世纪以来,我国在文化传播领域取得长足的进步,基本上形成了多种语言、多种媒体并用的具有“中国特色”的跨文化传播模式。从广播电台、报纸和杂志到电视、互联网,中国的传媒在向世界展示着中华文化的影响力。然而我国的文化传播体系与西方国家全球化的综合信息传播体系相比,还处于弱势地位。为此,必须加快文化传播硬件和软件的自主创新能力:必须扩大报刊、计算机网络等在国内外信息辐射的范围;增强各种媒体自身的吸引力;同时必须加强现有媒体的合作与改造,形成中国传播事业的合力,共同迎接来自**媒体的挑战成为必由之路[7]。

第三、增强公民使用本民族语言的自觉性,抵御英语语言霸权。在以美国为代表的西方文化霸权主义的侵袭下,英文成了世界上独霸的语种,它在国际交往中占有绝对的统治地位,国际互联网络上的信息约有80%以上是通过英语来传递的。前美国商务部高级**戴维·罗特科普夫曾经在美国《外交季刊》上撰文直言不讳地宣称:“美国应该确保:如果世界向统一语言方向发展,那么这种语言就应该是英语。[8]”英语已经成为西方国家宣传其价值观念、生活方式以及以西方为中心的理论思想的载体。虽然汉语不是濒危的弱势语言,但是英语的霸主地位威胁到了汉语的影响力和在国际上的普及,为此,我们应该加强对本民族语言文字的保护,抵御英语的语言霸权。

首先,我们应该落实国家的语言政策,做好《国家通用语言文字法》的学习、宣传和实施工作,自觉的应用和推广普通话,提高国内人民大众的汉语水平。

其次,扩大汉语在网络中的使用率,注意在国际会议、外交、贸易、科技、教育、文化、传媒、体育等领域逐步增加汉语的使用量,以提高汉语在国际交往领域中的价值。

后,根据需求市场,培育和引导汉语教学,要大力培育汉语教学机构、教师、考试和教学方法的品牌,着力发展以互联网为媒介的现代远程教学,使汉语教学的发展与汉语的国际传播良性互动,国内外相互配合,扩大汉语的应用范围和辐射范围,形成推动汉语的国际使用和学习的新局面。